麦当劳才是全世界最大玩具经销商！每月“销量”过亿！
- 2019-12-05 10:20:03
- 冰叁
转自： 首席品牌智库
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摘要：这两天，麦当劳推出的两款“沙雕”玩具。成为大家津津乐道的话题。到底有多沙雕呢？连麦当劳自己，都觉得它俩实在“无用”，将其命名为“无用之用组合”。还组织了一场“无用之用”运动会。
这两天，麦当劳推出的两款“沙雕”玩具。成为大家津津乐道的话题。
到底有多沙雕呢？
连麦当劳自己，都觉得它俩实在“无用”，将其命名为“无用之用组合”。还组织了一场“无用之用”运动会。
这两款“无用”玩具发布以后，引发了网友的广泛讨论。
当然，讨论的主题，也主要集中在这两款玩具有多“无用”上。
诚然，这两款玩具实在是有些沙雕。特别是与麦当劳此前推出的一系列玩具一对比，更是傻到不行。
要知道，麦当劳的隐藏身份，可是销量干掉玩具反斗城的“全世界最大玩具经销商”。
食品行业调查机构Nutrition Nibbles，曾经在2012年给出过这样一份数据：麦当劳当时每年售出的“开心乐园餐”达30亿份，而通过“开心乐园餐”售出的玩具，则多达15亿个。也就是说，基本上每个月售出的玩具数量，都过亿。
尽管麦当劳最近几年的营收一直在下滑，到了去年（2018年）营收只有2012年的四分之三。但按照这个比例来计算，麦当劳每年售出的“开心乐园餐”数量依然有22.5亿份，搭售出去的玩具也有11亿个。
有人曾将这一数字与破产重组前的全球最大玩具及婴幼儿用品零售商——玩具反斗城作对比。玩具反斗城2017年的营收约为111亿美元，如果要售卖11亿个玩具，玩具的平均价格就需要定在10美元左右。
然而玩具反斗城大部分玩具的实际售价都在20美元左右。由此可见，哪怕是如今面临营收下滑的窘境，麦当劳玩具的“销量”也完胜玩具反斗城。
当然，麦当劳的玩具不是用来售卖的，而是作为“开心乐园餐（Happy Meal）”的添头，免费送给小朋友的。
1970年代中期，在危地馬拉的麦当劳工作的约兰达·费尔南德斯·科菲尼奥创造了“罗纳德菜單（Menu Ronald）”，提供一個汉堡包、小薯條和雪糕新地，让母亲买给自己的孩子。
她的这一概念引來芝加哥麦当劳的管理层的注意。公司高层鲍勃·伯恩斯坦由此想出了开心乐园餐（Happy Meal）。
1977年，罗纳德菜單（Menu Ronald）正式向全球所有的门店普及，“开心乐园餐”由此诞生。但在当时，“开心乐园餐”里面并没有附赠玩具。
直到1979年，开心乐园餐（Happy Meal）才开始正式搭售赠品，送点小钱包、橡皮擦之类的小物件。
打开包装盒拿出未知赠品的过程，像极了当今大热的盲盒，给予了消费者极大地惊喜与满足。很快，“开心乐园餐”就成了麦当劳的营收主力。根据QSR Magazine给出的数据，麦当劳平均每年的营收有20%，都来自于“开心乐园餐”。
中国第一套开心乐园餐玩具于1990年推出。从那时起，每年中国麦当劳都会赠送及售出约3500万份玩具。到如今，也已经将近26个年头。
开心乐园餐多年来的大热，为其积累了庞大的粉丝群体，也形成了独特的“麦当劳玩具收藏文化”。来自世界各地的人们以收藏开心乐园餐玩具为乐，甚至还自发成立了不少麦当劳玩具收藏者社群。
对此，麦当劳显然乐见其成，它十分“贴心”地推出了《麦当劳玩具收藏指南》，里面犹如标注红酒年份一般，详细列举了麦当劳每个年份推出的各类玩具，单单是麦当劳蜀黍的玩具，就可以分出个三六九等。
当然，麦当劳推出玩具收藏指南，是有其底气的。在世界范围内，麦当劳的玩具已然成为真正的收藏品。
在二手市场，麦当劳于 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已达1380元/套；1998-1999年史努比环游世界系列玩偶市值35元/只；
2009年，一位11岁的英国麦当劳玩具藏家将5000件藏品进行拍卖，卖出了8000多英镑。
写到这里，叁爷不禁开始思考起一个与“先有蛋还是先有鸡”类似的问题：麦当劳究竟是在卖玩具？还是在卖汉堡？
想要解决这个问题，就让我们来倒推一下，将汉堡与玩具的身份进行调换。
① 作为产品，麦当劳玩具在产品力上丝毫不是玩具反斗城的对手；
② 作为赠品，尽管麦当劳汉堡“价值不菲”，远高于麦当劳玩具，但是大家却是不会为了麦当劳汉堡来买玩具的；
那么问题又来了：麦当劳是通过怎样巧妙的赠品设定，不仅推升了销售，还让消费者带着“超值、来之不易”的心理频频购买的？
在电视剧《铁齿铜牙纪晓岚》中，假尼姑了凡曾经讲过这样一句话：人之初，性本贪。
人们总是期望在购买中获得额外的东西，这也是物美价廉的东西永远受欢迎的原因。
因此，在设定赠品的时候，就需要创造利益刺激点，给予消费者可感知的价值。
一样赠品，如果不是顾客所需要的，只会变成累赘。麦当劳玩具之所以能够让消费者获得价值感知，正是因为它们都尽职尽责地履行了“实用性”这一职责。
麦当劳自主推出的产品，往往都具有观赏价值与娱乐价值；而麦当劳与知名卡通IP联合推出的玩偶，则往往兼具娱乐价值与联名稀缺所带来的收藏价值。
麦当劳后期的赠品，在品质上较之以前有所退步，这也是麦当劳玩具在后期吸引力逐渐降低的原因。
一样品质欠佳的赠品，是无法让顾客想要拥有的，自然也就失去了推动销售、带来价值刺激的功能。
赠品需要有合适的价值，这个价值，既不能太低，以至于丧失掉吸引力；也不能太高，既让成本高企，又反而对消费者产生负面刺激。
物极必反，价值过高的赠品，反而容易引起顾客的猜疑。因为这会显得你的利润空间很高，从而降低主产品在他们心目中的价值。甚至可能让他们放弃购买。
这两款“无用”的玩具
是发挥失常还是有意为之？
从以上三点来看，似乎此次麦当劳推出的这两款“无用”的玩具，显然是违背了“实用性”原则。
“无用之用”，这两款玩具的用处，就在于它的“无用”。
在乔纳·伯杰所著的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中，曾经提到过社交货币的作用。
人们需要社交货币来表现自己的聪明与睿智。而这两款“无用”的玩具所自带的超高话题度，使它们成为极好的社交货币。
就算画蛇添足又怎样？就算是失败的设计又怎样？我们都会犯错，我们也有足够地承担失败的勇气。
“无用”的设计虽然沙雕，但却用一种戏谑的方式挑战了主流文化，让生活在钢筋水泥森林中的我们，在嘲笑与自嘲中得到释放。
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