国内玩具市场分析：创新升级，拓展产业链，玩具行业重塑市场格局
- 2020-03-10 11:16:00
- 白雪
转自： 工银投行
- 12900
摘要：我国是全球最大玩具出口国和第二大玩具消费国，且市场总量和消费潜力仍具有较大提升空间。但同时，我国玩具行业也面临来自国内经济与新生儿增速下滑、中高端品牌影响力不足、检测成本与人工成本上升等多方面的压力。
核心要点
我国是全球最大玩具出口国和第二大玩具消费国，且市场总量和消费潜力仍具有较大提升空间。但同时，我国玩具行业也面临来自国内经济与新生儿增速下滑、中高端品牌影响力不足、检测成本与人工成本上升等多方面的压力。
玩具行业从单纯制造业向融合创意产业的方向升级是大势所趋。在此过程中品牌整合、资产重组均难以避免，企业海外新兴市场拓展动力也将增强，由此带来更多投融资与顾问咨询需求。具有品牌持续创新、综合包装运营能力和渠道优势的企业将从中受益，进一步提升市场占比。
细分领域中，衍生品开发以及包括STEM、电子积木、少儿教育机器人在内的智能教学玩具开发相对更受资本关注。
正文
全球玩具市场整体呈温和增长态势，北美、西欧以及亚太地区是玩具销售的主要市场。2018年全球玩具收入规模为900.40亿美元，2008年-2018年间市场年均复合增长率约为1.45%。
从国家占比看，美国、中国、日本、英国和法国为2018年全球前五大玩具消费国，其中，美国以23.86%的市场份额成为世界第一大玩具市场，中国以13%左右的占比位居第二位。欧洲、美国、日本等发达国家和地区的玩具行业起步较早，玩具消费量始终位于世界前列。近年来虽然受经济增速下滑影响，行业增速放缓，但玩具销售的情况仍然保持稳定，并在玩具设计、品牌运营和商业模式上具有明显优势，长期以来占据玩具产业链的高附加值环节，主导全球玩具的高端市场，行业集中度也相对较高。相较而言，以东欧、拉美、亚洲等为代表的新兴市场获得较快发展，但其玩具企业大多仍以贴牌生产、代工等运营方式为主。
从公司层面看，英国著名品牌价值评估顾问公司Brand Finance公布的2019全球最有价值的玩具品牌中，乐高（Lego丹麦）、万代南梦宫（Bandai Namco日本，股票代码7832.T）、美泰（Mattel美国，股票代码MAT.O）、孩之宝（Hasbro美国，股票代码HAS.O）和多美（Takara Tomy日本，股票代码7867.T）五大公司包揽了排名前25的所有品牌，占全球玩具行业中占据明显优势。
据中国玩具和婴童用品协会发布数据，2018年我国玩具市场规模约为704.8亿元人民币，同比增长约9%。除已成为全球第二大玩具消费国，我国还是全球最大的玩具出口国，欧美市场80%以上玩具均为中国制造。2019年，我国玩具出口金额313.42亿美元，同比增长21.99%，远高于我国货物出口的总增速。从出口国看，2019年前十个月，我国传统玩具对美国出口同比增长3.65%，对欧盟增长28.62%、对东盟增长66.37%、对中东增长28.38%、对拉美增长16.35%，对大洋洲增长16.50%。美国市场占中国玩具的出口份额从2018年前十个月的35.32%占比下降至2019年同期的31.20%。
回顾过去十多年的发展历程，我国玩具产业经历了种种困难：全球金融危机造成需求下滑以及后续外资投资向东南亚等更低成本区域转移；玩具安全标准日趋严格造成检测成本上升，玩具被召回带来企业亏损；中美贸易摩擦带来生产与出口不确定性。在这一过程中，中国的玩具企业为求生存也在不断寻求转型突破。例如成立区域性品牌玩具礼品交易中心，鼓励企业建立自有品牌、开拓内销市场。一些玩具企业已开始注重对产品文化内涵以及IP的培育与衍生品开发，并借助技术发展进行数字化转型，提升生产管理效率与质量。
从品牌看，行业集中度仍然不高，线上TOP10品牌的市场规模加起来占比不足16%。其中乐高市场份额最高，达5.5%，奥迪双钻和迪士尼分别以1.5%的份额并列第二。玩具缺乏创新、同质化严重等问题导致我国大部分玩具的产品附加值低，在激烈的市场竞争中，难以有较高定价。自有品牌市占率方面仍以中低端市场为主，高端市场则由国外品牌主导。在授权方面，我国玩具授权仍以美国IP为主（约占四成），其次为中国大陆（26.0%）和日本（11.0%），即超过一半的IP授权商品为外来品，中国市场仍需要继续培育原创IP，中国IP也有待走向全球。
从区域看，根据2019年前11月线上销售数据，销售额超过10亿的省市分别为广东、浙江、上海、江苏、北京、河北和山东。广东省玩具销售额最高，近122亿元，其中汕头市是广东省内销售第一，销售额将近60亿元，是第二名广州的两倍、第三名深圳的三倍，除了汕头、广州、深圳，广东其余城市年销售额均未超过5亿。销量方面则是浙江省最高，超3亿件。
从玩具销售品种看，拼插积木和毛绒布艺玩具销售额占比最高，但后者近年增速已有所放缓。电动、遥控类玩具位居第三，增速较快。另外，出行类玩具如童车等随季节因素波动较大，由春入夏时，销售占比会明显提高。
从渠道看，传统商超百货仍是品牌玩具销售的主要渠道，并开始更加注重体验式销售和渠道下沉。同时，我国玩具线上零售发展迅速，零售额占比已从2012年的7.3%增至2019年的28.7%。一些玩具生产企业不但自己在天猫、京东等电商平台上开设自营店，还大力发展网络分销商。母婴APP等自媒体以及线上玩具测评类视频则带动了玩具领域的社交电商发展。
从公司看，目前我国有7家以玩具为主业的上市公司，分别为奥飞娱乐、星辉娱乐、群兴玩具、高乐股份、邦宝益智和实丰文化。与海外知名玩具公司动辄50年以上的历史相比，国内公司仍较为年轻，成立年限多在20-30年。
玩具市场的走势主要由需求端决定，而影响需求端的因素主要包括用户数量（目前主要仍是儿童及婴幼儿）、家庭收入水平（作为最主要的实际购买人，父母可支配收入水平直接影响其在玩具方面的开支情况）、消费意愿、用户对玩具的偏好等。
儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间。2000年以来，我国出生人口年均增速仅为-1.24%。2019年我国出生人口约为1465万人，较2018年减少58万人，同时也是我国自2000年以来出生人口数量最少的一年，人口出生率已下滑到10.48‰。按12岁及以下为儿童来计算，近20年来，除2015-2017年受二胎政策落地影响，每年儿童数量实现净增长外，其余各年的儿童数量均在减少。以2019年为例，当年我国出生人口约为1465万人，同时有1584万人（2006年出生）于当年步入13岁，因此实际来看，当年儿童数量净减少119万人。从儿童数量的变化趋势看，如不考虑其他因素，我国玩具市场的规模增速将逐渐趋缓，甚至出现萎缩。不过从目前看，我国新生儿绝对基数水平仍相对较高，中国儿童数量约为美国儿童数量的4倍，且目前中国家庭年均玩具消费支出水平不足美国的1/6，因此从总量和消费潜力释放空间看，我国较其他玩具市场发达国家相比仍有明显优势，仍将成为未来全球玩具巨头重点布局市场。中国玩具企业将继续与其争夺增量不断减少的国内市场空间。
从消费意愿和能力看，家庭玩具消费有所增长，但仍有较大提升空间。我国城镇居民用于教育文化娱乐服务的支出自2016年以来基本保持年均8.33%的增速，其中2019年较2018年同比增长11.9%，高于同期城镇居民可支配收入的同比增速（7.92%）。同时我国家庭平均玩具消费支出水平不仅与英、美、日相距悬殊，与巴西、俄罗斯等国相比也存在不小差距。
除了上述主要因素外，新渠道、新玩法的出现也可能为玩具市场带来新的增量空间。例如短视频平台上的线上玩具测评视频吸引了大量的用户流量，使其成为玩具销售的新渠道。又如盲盒通过游戏化营销，不仅吸引了小朋友，还成功吸引了一批年轻人的好奇心，成为2019年国内最引人注目的玩具，市场增速高达609%。
我国传统玩具制造企业正面临成本上升、利润空间受压缩的问题，需要新的打法以应对激烈的市场竞争。从海外玩具公司发展史看，玩具产业从“制造”向“创造”升级是大趋势。IP业务有望成为国内玩具企业转型与增收的一个重要突破点。
产品的创新十分重要，一款有特色有新意的产品可能在未来数年甚至数十年为公司带来丰厚收入。此外，为玩具注入文化内涵，将其与动漫、动画、电影、网游、游乐场等形式相结合，可以进一步撬动其衍生价值和企业利润空间。例如孩之宝在过去的26年里与影视公司共同制作完成了69部电影和72部电视/网络节目。其中小马宝丽、变形金刚等系列的影视动画作品为其品牌知名度在全球扩散发挥了重要作用，直接带动其玩具销售及其他授权与衍生品销售收入。美泰公司从2001年到2017年共推出36部芭比电影，全部通过DVD发行，创造了将近2亿美元的销售额。乐高则在全球开设或授权开设多家乐高中心、乐高主题公园，并拍摄了两部乐高大电影。此外，一些新兴玩具公司也加入IP开发行列，例如盲盒品牌L.O.L. Surprise！在亚马逊的流媒体平台上线了一部电影《L.O.L Surprise! Winter Disco Movie》。
玩具公司的IP主要由两个途径获取，一是自主研发，二是通过授权获取。IP授权玩具通过将玩具与消费者喜爱的IP内容有机结合，能够持续吸引消费者为其中的文化形象买单。在全球市场中，授权玩具销售额不断上升。2019年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比18.4%，较2018年增加0.5个百分点。需要关注的是，尽管通过IP授权方式来获取品牌开发价值能减少公司自主研发的成本和风险，但也面对授权费用高、具有使用不确定性的问题。从长远看，自主品牌创新才是国内玩具企业提升竞争实力，能够与海外大厂同台竞技的关键。一款有特色有新意的产品可能在未来数年甚至数十年为公司带来丰厚收入。而通过对玩具IP的开发，也可进一步撬动其衍生价值和企业利润空间。
除了增加文化属性外，进行数字化改造也是玩具企业发展的趋势之一。公司将通过大数据分析、智能系统管理、高科技生产线来提高生产效率、控制成本，及时掌握市场偏好变化趋势。2020年初，美泰即宣布其欧洲批发商订单将采用自动化线上订单系统，免除以往销售团队手写订单的流程。此外，公司还将利用新的演算法来掌握产出与需求，以便更准确预测购物旺季的需求量与玩具产量。
随着Z世代的成长，文化IP衍生产业链的不断繁荣，玩具的受众也逐渐从儿童向青少年、成人拓展。流行人物模型系列、动漫手办、盲盒等的火爆发售都是这一趋势的证明。其中，模型类玩具受益最为明显。调查显示，模型玩具的新客占比以及消费增速明显高于玩具市场平均水平，且在最近两年间呈现大幅增长趋势。一二线城市的80后~90后父母更偏爱购买自己也喜欢的模型玩具，与孩子共享玩乐时光。其中乐高、万代、变形金刚等品牌最受欢迎。
除了面对的消费人群不断扩大，玩具的智能化趋势也在加深。高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新重点，也是玩具产品未来发展趋势。据Euromonitor统计，2018年我国电子类玩具零售额增速达到9.11%，高于非电子玩具5.32%的增速水平；其占比也由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。其中，早教机、故事机等“智能+教育”的电子类玩具受到到年轻父母青睐，单价高且销售量稳步增长。智能早教品牌童之声、王者等在2019年实现爆发增长，截止10月，童之声在天猫+淘宝的销售额近1.6亿，排名智能早教类目第一。而王者在7月迅猛增长，增速超800%，月销售额从6月的50万，增长到10月的1100万，成绩惊人。不过需要注意的是，智能玩具的最终使用对象还是孩子，而对于孩子来说趣味性永远是最重要的，因此智能玩具应避免单纯追求科技性、先进性，而应将重点放在如何利用技术更好的寓教于乐，让传统玩具变得更好玩儿。
单一的陈列方式已无法满足消费者对深入体验和情感链接的需求。未来的玩具销售中将更注重体验性、新奇性、互动性与玩家的分享需求。同时产品的宣传渠道也将跟随用户获取信息的主要渠道进行变化。除了电视以外，视频平台、社交媒体将成为玩具公司宣传、销售的重要阵地。
以玩具测评实验视频为例，短视频的时长符合孩子注意力集中时长较短的特点，能够满足孩子甚至大人的好奇心、期待感和拆箱一瞬的惊喜感，同时还可使观看者快速对玩具的性能和玩法有一个比较直观的了解，因此既能吸引用户流量又能对产品宣传起到很好效果。目前国内抖音等短视频平台的母婴类视频中，玩具类别播放量最大，其中大部分点击量高的视频均为新玩具测评展示视频。而即使同为开箱视频，不同品牌对受众需求把握敏锐度的不同也会带来新的玩法和创意。例如美泰请旗下芭比娃娃做视频的主播，YouTube上获的粉丝600万；MAG则根据用户喜好每三个月迭代一次开箱产品，并在包装中设置了多重惊喜彩蛋，因为他们认为对于开箱视频而言，开箱的过程才是吸引用户的重点；孩之宝则专门设计了一款以塑料小猫为主角的虚拟纸盒游戏Lost Kitties，让开箱视频既好看又好玩儿，有互动、有惊喜，更有沉浸感。同样看重互动的，还有Hog Wild玩具厂推出的Tony Hawk纸盒滑手游戏，虽然不是开箱视频，但该游戏允许玩家将手机插在纸盒上进行，从不同视角录制玩家如何让方块小人踩着滑板靠磁铁在半管华道上做出各种高难度动作，并可在随后简单编辑、上传视频与他人分享。这些依据消费者心理需求不断创新的营销手法使得上述产品在同类玩具中更易脱颖而出。
网络视频与社交平台还有望成为新生代玩具品牌的重要展示平台，在这里他们将有机会与大品牌获得同样的关注度，实际上用户在社交平台上的“猎奇目标”往往更趋向于独特性。在已有的玩具内容中，DIY和品牌玩具这两个方向明显受到用户的偏好。小品牌以社交的方式捕获用户关注度，通过其有特色产品和展示方式最终促成消费的做法目前来看效果还是很明显的。以“小伶玩具”为例，其以创意食玩、手动DIY玩具、拆箱测评等系列视频节目吸引孩子们眼球，最终落脚于自身的玩具、文具品牌和早教课程。根据官网数据显示，截至2019年5月，其视频在各大平台的总播放量已达239.4亿次，视频平均播放量1723.6万次，订阅数2953万名。
从海外玩具市场的发展看，无论美国、欧洲还是日本，头部企业都在不断通过收购和售卖资产扩大、调整自己的品牌线，拓展业务领域以提高市场占有率和竞争力，产业集中度处于较高水平。
美国孩之宝公司自1994年以来公司完成的资产购买与出售多达30笔，涉及游戏公司、玩具公司、动漫/游戏版权等。美国另一玩具巨头美泰则在同一时期内完成了26笔投资、收购与资产出售，其中包括玩具公司、教育科技公司、儿童节目制作公司等，其收购的知名品牌包括火车头托马斯、美高积木、火柴盒（车模）、桌游UNO等。而日本目前最大的两家玩具公司万代南梦宫和多美均是公司合并的产物。其中前者是由日本游戏公司南梦宫和日本最大的综合性娱乐公司万代在2005年合并而成，希望实现游戏和玩具领域的互补效应，以度过行业的不景气时期。后者则是由两家玩具公司——原多美公司和TAKARA公司在2006年合并而成，亦是希望通过合并实现强强联合。
在国内，玩具市场的竞争日趋激烈，不符合要求、利润空间小的玩具生产企业将被迫整改、转型甚至淘汰，在这一过程中，品牌整合、资产重组都难以避免，最终在品牌和渠道上具有优势的龙头企业将受益，市场份额将不断提高。同时，在从制造业向文化产业转型，从线下向线上转型的过程中，投资收购相关领域团队也是玩具公司快速实现新技术应用、全产业链及新业态布局的主要方式之一。因此我们有理由相信，在未来国内玩具市场的并购重组将变得更为活跃，并最终形成2-3家大型综合化玩具娱乐集团。
根据Wind统计数据显示，2010年以来，国内共发生39笔涉及玩具企业的投资并购事件，其中表现较为活跃的有上市公司奥飞娱乐和星辉娱乐、群兴玩具。通过对这三家公司发展策略和业绩表现的分析可以看到，在外延并购时，玩具企业还应优先选择与主业相关度较高，宜发挥协同效应的领域进行切入，避免盲目扩张对企业的主业运营造成不利影响。
除了推出新玩具、新玩法，丰富玩具品类，向产业链下游和周边拓展，拓展海外新市场也是玩具企业打开收入增长空间的思路之一。特别是国内生产的中档玩具，与欧美日高质高价的玩具存在差异化竞争能力。其中，东南亚人口构成比较年轻，新生儿出生率高，略少于一半的人口是14岁以下的儿童；人口增长速度高于世界平均增长速度。此外，东南亚经济发展颇具活力，随着移动互联网开始普及，经济增长带来家庭可支配收入的提升，这意味着，将有亿量级别的新增家庭用户价值待挖掘。鉴于此，东南亚的玩具及母婴市场消费潜力较大，值得作为重点市场进行开拓。
我国玩具企业进入转型发展与整合淘汰阶段，易产生并购、资产重组等相关的融资与顾问咨询需求，包括在海外市场拓展中，可能产生各类投融资需求。另外，从早期投资市场看，虽然是传统行业，IP衍生品开发、教学类玩具、智能类玩具等细分领域依然受到资本关注。
玩具行业的投资风险主要来自政策和消费者兴趣转移。
政策风险又主要体现在质量检测标准和贸易风险方面。由于玩具行业直接面对儿童，对玩具行业的安全问题历来都是消费者关注的要点。近几年，各主要玩具进口国出台一系列新的玩具安全标准。2011年欧盟颁布“史上最严”安全条例，据统计这一年中国有678家玩具企业倒闭。2012年3月欧盟又发布《2012/7/EC玩具安全指令收紧镉限值含量》，日本玩具协会2013年1月制定的最新玩具安全标准ST2012，这些都给我国玩具出口企业增加了出口产品的技术投入和检测费用。2019年1至6月，我国市场监管总局共实施儿童玩具和用品召回1043次，召回数量为365.02万件。同期，欧盟每月均有多例玩具召回事件发生，其中仅2月份单月就召回55例产自中国的玩具。安全准则的不断提高，对大型玩具企业来说是良好的发展机遇，而中小型玩具企业若不能改进其玩具质量，在安全准则的升级下，则将面临倒闭的危险。面对成本上升，利润空间缩小，众多技术含量较低且无品牌影响力的中小型企业所采用的低价竞争等策略可能加剧我国玩具市场竞争态势。
同时，作为全球最大的玩具出口国，由于销售合同多以美元定价及结算，人民币对外币汇率的波动会影响我国玩具企业以人民币折算的产品价格，从而影响玩具企业的毛利率。此外，贸易摩擦特别是中美贸易战的形势变化对有出口贸易业务的玩具企业也影响巨大。虽然随着2019年底中美贸易战缓和，中美同意分阶段取消已加征关税，包含玩具在列的第四轮征税商品可在2019年10月31日起申请排除清单，后续可能进入豁免清单，但是未来双方贸易政策的不确定性仍会给玩具企业的出口业务带来下行压力。
消费者兴趣转移风险则主要是由于各类儿童娱乐方式层出不穷，消费者兴趣不断变换、关注度被分散，使得受欢迎的IP开发难度越来越高。同时玩具企业可能无法围绕优质IP产品内容打造适宜的衍生品矩阵来实现对应的IP价值。
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