澄海玩具业与IP产业赋
能结合是否可行？
“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”，这是坊间流传对 澄海玩具评价的一句经常听到的话。作为一个地道的澄海青年，我也是对家乡的 支柱产业关注颇多。近期也参加了由区工商业联合会 (总商会) 、区市场监督管 理局 (区知识产权局) 、区工业和信息化局主办的“探索 IP 赋能传统行业，推动澄海经济高质量发展”主题高峰论坛。在参会后，我对澄海玩具产业与IP赋能产业赋能结合之间的联系产生了一些疑惑与观念，想与大家交流与探讨。
“IP 赋能”的观点在近些年成为了澄海玩具业颇为重点的一个改革发展方向。既然要以”IP 赋能”为转型理念，那最重要的一点就是要了解何为“IP”。从网络词典上可查询到的关于“IP”的解释为：IP (Intellectual Property)，是一个网络流行语，直译为“知识产权”，互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创 (文学、影视、动漫、游戏等) 作品的统称。也就是说此时的 IP 更多的 只是代表智力创造的著作版权，比如发明、文学和艺术作品一类。进一步引申来说，能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，就是一个IP，它是能带来效应的现象，这个现象可以在各种平 台发挥效应，因此IP也可以说是一款产品，能带来效应的产品。
在百度指数中，最早登上指数范围之内含有IP=知识财产含义报道的是2013 年11月底的一篇文章，2014年1月腾讯游戏召开一次行业峰会当中，大规模提出IP这个字眼，炒得火热是 2015 年下半年。此后，IP=IntellectualProperty 即知识产权，这个观念便被人们挂在嘴边，成为了一个新的产业赋能 的产业。但是这个词汇在大范围不断的炒热过程中。本身的含义或者相关内容却 无法在各种网络词典上查到相关详细信息。
有意思的是，其实最早可以追溯到90年代潮玩概念在香港和日本兴起的时候就有了“IP”这个概念了，在这个时代的“IP”更偏向于“IP 形象”这个说法。
例如90、00年代的“皮卡丘”、“亚古兽”、“樱桃小丸子”等著名动画人物 形象，甚至追溯到第一代电视动画形象“阿童木”也是一个经典的“IP 形象”， 而后，“IP”也从“IP 形象”的雏形，逐步转化成“IP 产业链”。随着衍生产业的多样化， 如任天堂公司的“精灵宝可梦”，在原本游戏产业的基本上，开拓了新的动画、漫画、电影、周边玩具等新产业，“IP 产业链”也逐渐完善成熟。
通过一个核心品牌形象，带动衍生角色共同发展；在核心产业的基础上，发 展更多衍生产业，形成完整的衍生的产业链。这也是日本为什么被称为IP产业 最成熟的企业：因为这种产业模式本身就是多年以来日本动漫游戏产业所形成的一个成熟的模式。
既然“IP”是 90 年代就已经开始发展的概念，为什么又是 2014 年才开始 大量出现这个字眼呢？我觉得“IP”这个概念，其实是对已有的香港、 日本的动 漫、潮玩等产业链模式的一个归纳总结，是尝试将这一模式引入到其他行业的一种观念。综上所述，“IP”最核心概念的是还是为“IP 形象”品牌建设，以核心载体为基础，进而围绕这个载体进行衍生。而“IP 赋能”核心概念，是将“IP” 的概念融入进企业生产链， 以建设品牌为核心，带动产业及相关衍生产业发展。
在讲这部分之前，我查询了关于一部分国内玩具品牌的市场调查数据，查询到了一部分关于2021年中国玩具市场的数据调查：国内目前的玩具生产商企业规模小而散，集中化、组织化程度较低，单个企业的市场占有率较低，玩具品牌缺乏国际知名度和影响力。当前我国玩具市场的品牌集中度整体较低，其中仅乐高、泡泡玛特、姚记扑克等少数品牌具有领先优势。根据相关资料显示， 2021 年我国玩具市场品牌市长率前三乐高、泡泡玛特、姚记扑克所占市场份额分别为7.7%、4.3%、3.1%。玩具市场TOP10品牌市场份额合计仅有20.1%。
在这份数据中，第一二名的乐高及泡泡玛特，都是国内玩具市场“IP 赋能” 这一理念的佼佼者。其中，乐高公司手握大量世界级合作伙伴，如任天堂、漫威宇宙、DC宇宙等等世界知名品牌。而泡泡玛特则是自身打造覆盖全产业链，推出各种自有、独家IP，如 Molly、MIDOO等知名潮玩IP。
在“探索 IP 赋能传统行业，推动澄海经济高质量发展”主题高峰论坛上 ， 万达宝贝王集团与广东万澄融创文化有限公司签订了开展 IP 文化产业建设项目 签约，这更偏向于乐高玩具采取的商业模式，即寻求手握高质量、大“IP“的公 司合作，通过与该品牌在玩具产业的联动合作，形成双赢共利的商业合作模式。 这也是目前多数澄海玩具厂商在走的一条路线：与已成名的品牌公司合作，联名相关成名 IP，生产并推广该IP的衍生产品。
在这里我想提出第一点疑问：抛开所有细枝末叶来讲，“IP 赋能”其实的核心在于第三产业赋能第二产业，通过第三产业的影响力带动第二产业的生产力。
然而澄海玩具作为被带动的第二产业，在这种商业合作模式下，是否处于一个及其被动的地位？
乐高的模式其实是难以复制的。数据显示，截至 2020 年，乐高在全球积木市场上的市占率就达到了68.6%，在国内市场也达到了42.3%。
虽然作为需要被带动的第二产业的生产商，乐高在与各大IP产家合作并不 会落于下风最大的原因还是市场占有率高，且逐年不断攀升；另一方面， 乐高通过与多家著名产商合作，将自己打造成一个IP展示平台，即为合作产商提供衍 生产品销售渠道，又为他们提供了品牌营销渠道。并且乐高在为各合作产商提供 展示及吸粉的同时，聚拢了各家粉丝团体，也将这部分流量客户转换成为自有粉丝。
不难看出，乐高在运营这种为授权商家打造 IP 展示平台的模式下，自有 IP 产品大部分无论在名气或者流量上都是无法与主要授权 IP 比拟的。所以我在前 面提出了乐高的商业模式是不可复制的观点，原因在于乐高所拥有的联名 IP 系 列大部分都是世界级的知名品牌，他们的流量以及消费用户大部分来源于授权 IP 的合作产家带来的，所以这种商业模式不可复制的点在于其作为第二产业，大部 分流量与销量都是与其合作的大量世界级第三产业合作商家所带来的。所以，想要复制乐高的模式，更注重的是 IP 合作商家的影响力，需要与持有 IP 产品具有 市场影响覆盖面广、粉丝人群基数大、影响力辐射时间长的商家建立合作关系。通过寻求高质量 IP 品牌厂商的合作方式，只有合作厂商达到一定的影响力规模才能带动合作的玩具厂商发展国内有过很多非常成功的著名儿童动画IP，他们塑造的角色以及带动其他 行业发展也是硕果累累。但是当一个IP影响力开始衰退的时候，他的赋能效果 也会急剧下降。如果一直以寻找已成熟 IP项目合作，坚持以第三方IP带动玩具 产业产量发展，来自IP影响力衰退的打击对合作产家来说都是致命的。在收集 材料的时候我与一名曾经从业于某著名动画制作组的朋友聊过，他跟我说 IP 影 响力衰退其实也是他们作为第三产业非常重视的一点，因为如果企业的核心 IP 影响力衰退了对他们自身也是严重的影响。从减小宣传、撤销排档、寻找新项目、撤销项目，到项目裁员，连企业本身都会受到影响根基的波动， 更不用说单一只 是和IP方签订衍生产品生产的企业了，产量过剩、产品滞销都是IP影响力衰退会带来的严重影响。
通过第三方 IP 企业赋能生产的方式最大的一个问题在于：作为第二产业的生 厂商，澄海玩具行业所处的是一个非常被动的位置，因为 IP 赋能的产品是全面被 IP 的影响力所影响的。我举几个我所设想的情况：
1、 IP 品牌公司因其他 IP 产品爆火，对合作 IP 的投入大幅减少；
2、 IP 在短签临近续签时被拥有生产能力的行业巨头收购；
3、 中途因合作理念不同或与预期效果相差过大，合作项目一直仅限某 IP 某 类型甚至某型号生产。
如若发生这些状态，合作商家自身已经顾左右而他言，只是负责其衍生产业 这个环节的合作厂商又能做什么呢？所以，若是要走乐高生产商打造 IP 展示平 台，IP方影响辐射大的路线，联名合作的 IP 至关重要。这种合作模式对产家、IP方都有极高的要求，要做到1+1＞2，否则，生产商就会被 IP 商一并带入产 业被 IP 影响力大小捆绑的问题。
从年轻人的角度来讲，我对目前“IP 赋能”也有着自己的看法与见解，也对目前澄海玩具的行业状态也有一定的看法。对于“IP 赋能”是否能够和澄海 玩具产业有效结合，我想提出以下几个我所看到的问题：
我所了解到的澄海玩具业近些年联动的 IP，基本上还是以母婴市场、育儿教育的“IP 形象”为主，例如“熊出没” 、“海底小纵队”等等热门动画 IP。但是说到底，更注重“IP”这个性质的消费人群到底是哪一方呢？对于这个问题， 我个人其实有着一个“傲慢的偏见”：注重IP的、会被此吸引并消费的不在于 儿童玩具市场，而是在 16-38 岁这个年龄层的消费者。最直接的一点用大白话 讲，小孩子还在咿呀学语的阶段，怎么能理解什么是“IP”？有什么能力能够购买自己喜爱的IP角色的衍生产品呢？想要用“IP 赋能”打开母婴市场的口子，除了吸引孩子喜欢，更需要让家长看到并且为此消费。而低龄IP母婴产品存在 着当孩子成长到12-28岁这个区间，会被新锐的国漫、日漫等年轻人所喜爱的热门IP大幅度冲淡影响力的问题。所以，和母婴育儿市场的热门“IP”联动合作，很难产生长期的辐射效果，只能达到短期成效。而想要达到短期内见效，所需要影响的消费人群应该放在 16-38 岁的消费者。下面是一张数据图。
图中的“Z 世代”，也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数 媒土著”，通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人， 他们一出生就与网络信 息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。动漫游戏收藏品多数是为“IP 赋能”所衍生出来的产品，图中我们可以直观的 感受到，接受调查的人群中，有71.2%的人每人每年为动漫游戏收藏品支出了1000元以上，其中 38.5%的人群每人年均消费是在 2000 元以上。不难看出，“Z 世代”对于”IP 赋能”所衍生的产业的消费力的非常巨大的。所以，“IP赋能”其实更需要面向“Z 世代”消费者群体，母婴市场是培养“IP 形象”消费 者的摇篮，但是真正的消费主力军应该是已经被“IP 形象”所影响的， 具有一定消费水准的人群。
我们来看看著名玩具动漫企业财团A一直对标的品牌——迪士尼的一些数据。以下是迪士尼”IP 形象”衍生产品的一部分价格图。
在大环境影响的因素下，目前育儿的费用对年轻父母来说其实是一个异常头 疼的问题，所以在育儿玩具的选择上，年轻家长可能会淡化 IP 赋能所带来的影 响，更注重高质量又便宜的玩具。那想要和“IP 赋能”挂钩可就和这部分消费 者搭不上线了。可是为何迪士尼的IP衍生产品如此高价格销量却高得惊人呢？
我想，在平日里抖音、微博等短视频平台展示的内容中不难看出，迪士尼的IP衍生产品主要消费者还是在于16-28岁的具有消费能力的“Z世代”年轻人，在长期受到影视作品、策划营销的影响下，这类人成为了“IP 赋能”衍生产品的忠实消费者。包括已经成为家长的年轻人们，也是或多或少受到了迪士尼IP形象的影响，从而影响到他们购买的决策。换个说法， 摆在你面前的有一个孙悟空玩偶，还有一个小孩子说喜欢但是你看都没看过的妖怪角色玩偶，你自己会更 愿意为哪一个玩偶买单呢？
综上所述，我觉得澄海玩具业目前所采取的行动， 联名的合作方，对能够长 期性、全年龄向性、可持续性的“IP 赋能”市场定位并不准确。虽然在母婴市 场上和已成名的IP品牌合作可以带来一时火爆的流量，但是终究要面对过了年 龄段后，IP 影响力大幅度衰退所带来的影响。“IP赋能”所选择的市场，更应该从“Z世代”消费者市场入手，而不是一直寻求母婴育儿市场 IP 合作。
2、大环境经济环境下无法承担开发风险， 更着眼于短期高收益项目
“手头有一百万闲余资金，可能会买辆保值的车，或者屯物料炒期货， 也绝对不可能为哪怕有着非常详细的计划书的，企业未曾接触过的市场开发投入一分 钱”。这是多数年轻人对澄海玩具业的刻板印象。我不敢说绝对， 但是我所接触 过的行业相关事务确实存在着这个问题。大环境下企业生产陷入困境，资金紧张这是背景原因，企业在这个阶段更注重保值、短期且高收益的项目，这是作为企业运营很正常的现象。
但是当这个问题放在几年前玩具行业仍然欣欣向荣，龙头企业占据了大额 市场的时候，我想对于澄海玩具业来说，也还是会更偏向于短期高收益的项目吧？前几年的龙头企业，除了收购已经成熟的品牌方，在房地产开发、企业上市、影视投资等等也投入了大量的资金。短期收益后再投入下一个短期收益，赚“快 钱”、“高回报高收益”，虽然是企业运营正常的、普遍的做法。但是随着产业升级转型错失黄金时间，产业升级转型困难、运营方式固化的诸多问题，将会导致人才外流、外部企业创新发展导致旧企业淘汰等影响全行业的问题。当改革创 新后拥有自主知识产权的企业开始自我生产，只负责生产衍生产品企业的市场份额将会被吞噬殆尽。所以，短期高收益是企业运营的重要一环，但是企业长期计 划的缺失也是一个严重的问题。
1 +1＞2， 这是我觉得澄海玩具与“IP 赋能”结合最需要注重的一个点。手 握知识产权的 IP 方在合作中处于绝对指导地位。所以要有效的达成联动， 必须 要和合作方产生有效的联动。
在这里又要说回我们著名的财团 A。2015-2017年是财团A如日中天的时候，收购了电视台、游戏公司、漫画平台、动画平台、弹幕视频网站、直播平台、 动画公司等等形成了一个非常巨大且完整的产业链。这些公司基本上都是当时拥 有极其火爆 IP 产品的、或者有着巨大流量影响的。但是后续这些公司又如何了 呢？红极一时的漫画平台关停，动画产业关闭，甚至弹幕网站差点关停的事上了 热搜，一时间被国内动漫产业的爱好者口诛笔伐。作为旁观者的角度，我无法对 企业运营做出评价，但是财团A收购了大量IP 后，却没有真正的将他们联动在一起是我们能够直观看到的。收购了动画公司后， 在收购的电视台上播放，只能说是企业的正常项目运转，唯一能见到的“IP 赋能”，也只是两部不同出版方 的作品联动推出了电影罢了。
所以，寻求“IP 赋能”，要与 IP 方产生1+1＞2 的联动性，而不是简单的生产 IP 方衍生产品。我所知道的 IP 联动项目，暂时未看到任何联动性。
“IP 赋能”说到底就是手握自主知识产权的第三产业如何辐射影响力，发展衍生行业的重要课题。所以对于澄海玩具来讲，我觉得注重通过寻求合作的“IP 赋能”作用可能没有自我改革， 建立独立“IP”重要。所以我觉得，玩具行业要 和“IP 赋能”产生高质量发展联动，更重要的是孵化自主 IP 品牌， 企业改革升级，将主动权握在自己手中。
1、 “寻枝”：找准 IP 市场定位，确定精准消费市场
如前面问题所讲，目前澄海玩具市场注入更多的精力是在于母婴玩具、育儿 玩具市场。而更注重“IP”成分的，是“Z 世代”人群消费市场，要有效结合年 轻人所感兴趣的领域，寻找目标 IP 合作方，扩大目标市场，不再拘束于母婴市场。
2、 “觅食”： “IP 赋能”合作除了生产合作，还要发展规划
在与 IP 方合作的阶段， 除了生意利益上的往来，要学习他们如何运营一个 IP 去创造影响力， 深入了解“IP 赋能”的核心意义以及做法，多与 IP 方深入交流非生产项目知识，为企业转型打造基础。
3、 “筑巢”：改革转型升级，自主拥有知识产权更重要
手握知识产权才能在“IP 赋能”中获得主导权。要引导企业完成转型改革，从被赋能方成为赋能方、全能方。
4、 “返巢”：引导自主 IP 行业发展，引导外流人才回归
扶持自主 IP 设计公司发展，为外流人才提供他们感兴趣的就业平台。外流人才是打造自主 IP 品牌的中坚力量， 就业范围小，从业内容枯燥、非一二线城 市发展先进性滞后是他们不愿返回的问题。要为外流人才打造具有吸引力的就业环境，与外部企业、相关论坛单位建立交流学习渠道，吸收外流人才。
5、 “孵化”：注重高校合作，为大学生提供创意平台及就业机会
目前，澄海区六合工业园区成为重要规划之一，汕头大学分校、汕职院分校 也将纷纷落地相邻的东海岸片区。高校大学生是创新设计的重要力量，是 IP 产 业转型升级所需要的，跟紧信息化时代的新锐力量。加强与高校合作，为大学生提供创作平台，提供就业平台机会，为产业改革发展注入新鲜力量。
6、 “打鸣”：打造专业营销队伍，为企业品牌提供强有力推手
营销推广也是 IP 企业重要的一环，培养或寻求优质的营销团队， 为改革转 型的企业提供优质的营销推广服务，是自主IP产权转型事半功倍牢固的基石。
玩具行业与“IP 赋能”相结合，需要认清“IP赋能”的实际意义，把握住主动权，找准精确的目标市场，否则最终还是与原先产业一样，只能获得短期利 益回报，无法长期有效的发展。
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