两个顶尖玩具制造者并购的故事：美泰和孩之宝

孩子宝（HAS）在过去五年的股价普遍呈上升趋势。位于罗得岛州Pawtucket的棋盘游戏和娱乐公司希望能够成功实现其不仅仅是一家玩具公司的长期计划，因为截至到2018年7月23日，它的市场价格约为每股104美元.Habro的主力竞争对手，总部位于加利福尼亚州El Segundo的美泰公司（MAT）对于相反的发展轨迹感到失望，从2013年7月的每股43美元到2018年7月23日的16.58美元。（目前11美元）

去年9月，玩具零售商Toys'R'Us申请破产，并于2018年3月宣布其所有美国商店的清算计划时，两家公司的股票均为红色，而Hasbro的表现优于美泰。

在2018年4月19日，美泰宣布前Maker Studios执行官Ynon Kreiz将取代玛格丽特·乔治亚迪斯担任美泰公司的首席执行官。Georgiadis在开业仅14个月后就从该职位上卸下，因为由于需求疲软以及其顶级客户Toys'R'Us的破产压力，美泰的股价在此期间几乎减半。

1984 年7月23日，孩之宝报告第二季度收入为9.045亿美元。其美国和加拿大分部的收入比去年同期下降了7％。

孩之宝公司

截至2018年7月23日，棋盘游戏和动作人物市场的市值为133亿美元。2017财年，数字游戏的需求使公司的娱乐和许可业务的利润几乎翻了一番，全年收入为52.1亿美元。2017年10月，孩之宝开设了一家电影工作室（Allspark Pictures），以创造一个Marvel Studios静脉的电影世界。

“我们已定位孩之宝，以释放我们品牌的全部潜力，在品牌蓝图上进行大量投资。我们仍处于实现雄心壮志的早期阶段，“孩之宝的首席执行官（CEO） Brian Goldner表示。

美泰公司

Barbie，Fisher-Price和American Girl品牌已经有几年了。在第一季度财报电话会议上，美泰宣布全球净销售额下降4％。截至2018年7月23日，美泰目前的市值为159亿美元，并且多年来盈利和股价一直走低。美泰仍然拥有一些世界上最受欢迎的品牌，但在2015年失去了销售最好的迪士尼公主品牌给孩之宝。

而早在2017年的时候，孩之宝的相关部门就提出了并购美泰的构思，虽然一直并未成行。但一颗并购的种子却在众多的人们心中发芽了....

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玩具巨头的并购战略

孩之宝并购美泰成功的话，一定会诞生一个新的玩具巨头，面对乐高迅速发展，两个老炮也不得不做出新的战略，来与乐高抗衡。在 2012 年，美泰的销售额还几乎是乐高的 2 倍，而乐高的逆转发生在不到 2 年的时间里，它在 2014 年上半年销售额第一次超过美泰—— 59 年来全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60. 23 亿美元的销售额仍为最高，乐高略胜孩之宝，但都约为 42 亿美元。但乐高 10.53 亿美元的利润，比美泰和孩之宝加起来还要多。

变形金刚作为孩之宝的代表产品，可谓是家喻户晓。而美泰的芭比则更倾向于女孩市场，也是很多女孩的童年。而且，两个竞争对手的合并也会减少彼此因为竞争带来的消耗。孩之宝曾经从美泰手中抢走迪士尼玩具授权，而美泰也从孩之宝手里抢走了《哈利波特与魔法石》的玩具授权。并且，两个玩具公司在并购上都有许多作为。

美泰：以品牌扩张为目的的横向并购

美泰认为外延并购是一种快速建立新品牌的方式，有利于弥补业务上的短板，获得并培育世界级品牌。自1991年以来，美泰作为收购方参与且已经完成的并购交易达19笔。在已披露总价值的10笔交易中，平均总价值为7.04亿美元，中位数为3.03亿美元。在支付方式上，三桩总价值超过7亿美元的并购均采用股份支付、总价值低于7亿美元的并购则均采用现金支付，资本市场对大型并购重组的推动由此可见一斑。

美泰68%的并购标的主要是Fisher-Price、Tyco Toys等传统玩具与游戏企业，这类企业与美泰有类似的经营模式，主要以玩具及游戏产品的生产与销售为主。可见美泰的并购策略以品牌扩张为主要目的。对传统游戏与玩具企业的并购一是有利于美泰品牌线的快速拓宽，企业规模的扩大以及知名度的提升。二是业务整合难度较小、并购失败的风险较低。在17年2月，美泰和阿里巴巴达成了战略合作，希望利用阿里巴巴的数据和其对中国消费者的了解，实现美泰在价值 70 亿美元的中国玩具市场的扩张。

孩之宝：围绕IP深度整合，以打造世界一流玩乐体验为目的的纵向并购

孩之宝将并购看做推进公司战略，整合资源提升企业品牌价值的方式。自1991年至今，孩之宝作为收购方参与且已经完成的并购交易共21笔。在已披露总价值的15笔交易中，平均总价值为1.11亿美元，中位数为7800万美元。平均并购规模小于美泰。15笔交易中，由于标的规模较小，孩之宝的支付方式以现金支付为主。

2008年前，孩之宝的并购策略与美泰有相似之处，即主要通过对传统玩具与游戏企业的横向并购扩张品牌线与企业规模。2008年后孩之宝的并购策略发生了变化。其并购标的逐步走向如游戏开发、动漫内容制作等泛娱乐业的其他环节。加上孩之宝与Dicovery合资经营的电视频道Hub television channel，明显可见孩之宝围绕IP做深度整合的并购策略以及建立泛娱乐型企业的野心。

在去年8月，孩之宝已经完成了和美国电影公司狮门影业的谈判收购。这个收购将会为孩之宝在好莱坞打开一个直接的切口，令其旗下玩具品牌更多机会植入到电影和电视节目中。此前，孩之宝曾尝试收购梦工厂，但最终未能如愿。这个月，孩之宝宣布已经和派拉蒙影业达成合作，就孩之宝旗下品牌进行影视产品创作。

在玩具行业消费属性不强时，美泰通过横向并购快速地扩张了其品牌线，市场规模一直位于孩之宝之上。但当玩具中包含的文化元素越来越多，玩具行业的消费属性越来越强时，孩之宝的围绕IP作深度整合的纵向并购策略可能将更为成功。

不过，这并不意味着这个新的玩具巨头一定会再现几十年前那样的成功。 对这些传统玩具商而言，他们迫切需要解决消费者购买渠道的变化，以及在原有产品基础上提升竞争力，博得孩子们的眼球。

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渠道为王

在电子产品和网络销售的双重冲击下，去年9月最大的玩具零售商玩具反斗城在北美地区申请破产，而这也加剧了对玩具制造商业绩的影响。一直以来，玩具反斗城是包括美泰和孩之宝等在内的玩具制造商的重要销售渠道。

美泰最新公布的第三季度财报中，全球净销售减少13%，只有15.6亿美元。其中1994年巅峰时销售曾达到11亿美元的“芭比”的销售同比减少6%至3.296亿美元，“托马斯小火车”和“风火轮”产品需求也在下滑。

孩之宝公布的第三季业绩好于预期，但第四季业绩增速预计将低于分析师预估的一半。公司称除玩具反斗城申请破产保护的影响外，英国和巴西经济疲弱也造成拖累。

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巨头们需要迎合新的趋势做出改变

毕竟玩具市场仍然在增长，尤其是包括中国在内的新兴市场更成为增长的动力。而且，消费者只是更偏爱体验更佳的实体店以及更方便和便宜的线上渠道。

虽然玩具反斗城破产短期来看会影响玩具的销售，但对于玩具生产商也是一个调整自己渠道的机会，它们可以趁机去挑选更受欢迎的零售商，或者更认真地对待线上渠道。

在美泰忙着拯救它标志性的品牌芭比娃娃，孩之宝后知后觉，似乎在去年才意识到它应该在中国—几乎各种跨国公司都视为增长引擎的全球重要市场，更有所作为时，乐高已经连续十年实现了增长，增幅也远高于行业平均水平，目前已经占据中国玩具市场份额的第一，2016年，乐高全球增长为6%，中国市场增长达到25%。如果说芭比娃娃曾经统治了一个时代的话，乐高积木正在开启一个新的时代。

若本次交易成功，美泰的女孩玩具与孩之宝的男孩玩具将联合起来对抗乐高。但其实无论这场巨头间的合并能否成功，玩具巨头都要迎合新趋势做出相应的改变.因为,把孩子们重新吸引过来才是最迫切的。眼下，这些还是风传，但是也令人期待，孩之宝如果收购美泰，会不会让孩子们可以玩上“变形芭比”？